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Su influencia social es de carácter atmosférico. Respiramos su ideología mecánicamente, casi sin darnos cuenta. Nadie parece darles importancia, están ahí sí, pero creemos sentirnos a salvo de ellos. Sólo compramos lo que queremos o necesitamos, y si cedemos es por voluntad propia; nos dejamos “engañar”, a sabiendas. Y fuera de su influencia, disfrutamos de la creatividad del publicista. Aprendemos sus canciones, nos sentimos embriagados por esa sucesión preciosista de imágenes. Es además una experiencia compartida porque, aunque cada cual termine por verlos en distintos momentos del día, sabemos que todas y cada una de las personas que nos cruzamos, o con las que tenemos algún tipo de relación lo habrán visto, y compartirán con seguridad, la descarga emocional que nos proporcionan. No pretende solo identificar un determinado producto o marca con unos valores que consideramos importantes; pretende también crearlos, que sintamos la necesidad de formar parte y, sobre todo, el miedo de quedarnos fuera; facilitando un estado emocional o forzando una aspiración vital. Orientando y acompasando todas esas aspiraciones, en cada uno de nosotros, hacia una misma postura ideológica: el convencimiento de que las relaciones sociales ideales se darán de forma óptima en nuestra sociedad de consumo.
Los anuncios televisivos de una conocida marca de productos alimentarios son, a mi juicio, un magnífico ejemplo de este sutil proceso de ideologización.
Escena 1
Un hombre joven trajeado y con el casco de la moto puesto, entra en su domicilio. Un apartamento abuhardillado y decorado con gusto. Su pareja le espera tocando el chelo. Se escucha la voz en “off” del chico quejándose del mal día que ha pasado. Se acerca a la nevera, comprueba que está lo que busca: “¿hacemos una pizza?”. La voz en “off” hace un ruego: no desea ponerse a cocinar. La pareja consiente feliz.
Escena 2
Entra sollozando una adolescente en un amplio dúplex. Su padre, en su mesa abarrotada con papeles de trabajo, se vuelve asustado para interesarse por lo sucedido. La hija confiesa que le ha dejado su pareja. Una relación que el padre desconocía por completo. Mientras la hija se muestra desconsoladamente herida, él saca algo de la nevera y sube a su habitación ¿hacemos una pizza? Se escucha el pensamiento del padre: “no tengo ni idea de cómo manejar esta situación, pero pase lo que pase yo estoy a tu lado”. Unos segundos para una conversación final, tierna y cómica.
Escena 3
Una mudanza. Sucesión de escenas con diálogos ingeniosos: La hija pequeña pide a la madre llevarse el armario empotrado; la mayor, frente a su padre, resiste al traslado parapetada entre el equipamiento audiovisual de su habitación, entonando un rap naif,… Ya, en la nueva casa, las hijas continúan con el estado de ánimo bajo hasta que aparece la madre ofreciendo, por supuesto, pizza. Escuchamos la voz de la madre: “Creo que mi nuevo trabajo puede ser una oportunidad para todos y si estamos juntos seguro que todo va a ir bien”. Familia feliz cenando en su futuro hogar.
Hay más anuncios de la misma marca y con el mismo perfil, pero con esta muestra me parece suficiente ¿Qué intento hacer ver con esto? Pensemos en lo en cada uno de estos spots como parte de una atmósfera simbólica. Las viviendas: reelaboración de la buhardilla que asociamos a la bohemia artística del periodo romántico, pero en vez de exhibir una orgullosa pobreza, nos muestra las comodidades que regala la sociedad de consumo a una pareja formada, culta y sin responsabilidades familiares (escena1); Loft en dos alturas con espacios diáfanos, en el que cabe tanto un ambiente para la labor profesional del padre, una cocina con equipamiento de alta calidad y una segunda planta donde aparece el acogedor dormitorio de la hija (escena2); Mudanza de chalet adosado a vivienda de cuidado diseño arquitectónico que, aunque veamos paredes y suelos desnudos, podemos adivinar un futuro prometedor (escena3).
Los personajes, aunque atravesados por inconvenientes, algo molestos, pero sin duda frívolos; se mueven en un registro humorístico, tanto en sus gestos como en sus diálogos. Incluso al mostrar algún tipo de sufrimiento, no se abandona el tono de comedia, dibujando los instantes de conflicto con empalagosa amabilidad. Tanto las niñas y adolescentes se ajustan a los simpáticos clichés propios de la confusión adolescente: o mostrando tan solo inquietudes materialistas (escena 3) o una exagerada reacción sentimental (escena 2). La pareja joven (escena 1) se insinúa como en un estado “pre-familia”, un alargamiento de la adolescencia con alto poder adquisitivo, que lo usarán, sin duda, para ampliar sus experiencias vitales dirigidas por presupuestas inquietudes y sensibilidad cultural. Un padre, (Escena 2) del que desconocemos su estado civil, pero que podemos adivinar una profesión que le proporciona un buen estatus económico. Y un matrimonio con sus hijas (escena 3), del que solo conocemos el ascenso o mejora laboral de la madre que les obliga a mudarse, pero por el que intuimos un progreso vital y económico.
Si nos paramos a pensar ahora en cómo se relacionan entre ellos, nos encontramos con una totalidad de personajes que pueden presumir de la más afinada “inteligencia” emocional. La comprensión y el apoyo se muestra siempre dispuesto, pero de manera no invasiva. Y los enfrentamientos, cuando los hay, se ajustan con precisión al punto de la no ofensa.
Aparece también una pretendida sensibilidad, si se quiere algo simplona, hacia la cuestión de género. Vemos como un hombre, al llegar de trabajar (escena 1) no da por supuesto que su pareja tendrá preparada la cena. El padre (escena 2) no actúa como un garrulo insensible que se mofa de la exagerada emotividad de su hija, la parte humorística lo presenta algo torpe en este sentido, pero nos sugiere que se ha “trabajado” su masculinidad. Por último, el marido (escena 3) que no es presa del orgullo masculino y acepta con normalidad que toda la familia se mueva en relación a la carrera profesional de su mujer. Aquí cabría una reflexión, que no viene al caso, acerca de eso que se ha venido en llamar “nuevas masculinidades”. Si es un concepto que realmente complementa a la reivindicación igualitaria o, si, por el contrario, termina siendo otro retorcido intento de volver a colocar al hombre como protagonista de los cambios sociales.
Con esto ya vamos trazando, esquemáticamente, la ideología con la que nos seduce la sociedad de consumo a través de estos anuncios. El mito de un capitalismo amable, que podría proporcionarnos a todos un alto nivel de vida (de consumo), y que es en realidad la única manera en la que puede desarrollarse un tipo de sociabilidad, llena de cualidades como las de la preocupación y compresión del estado emocional de los otros y en el que todas estas relaciones, tanto las de pareja como las intergeneracionales, se darán de manera igualitaria. Es decir, por medio de la publicidad, aunque no solo, nos convencen de que entre todo el tiempo que tenemos que dedicar para conseguir todos esos bienes materiales, tendremos, a su vez, el espacio suficiente para dedicar a cuidar las relaciones con los demás, sobre todo con los que más queremos, alcanzando la paciencia y complicidad que demuestran los personajes de estos anuncios.
Pero enseguida nos damos cuenta del desajuste de estas micro-mitologías con una realidad en la que necesitamos guarderías, actividades extraescolares, servicios de madrugadores y vespertinos en los colegios, centros de día, residencias de ancianos, etc… para poder dedicar el tiempo suficiente a nuestros trabajos con los que apenas conseguimos, en la mayoría de los casos, más que una precaria situación económica. Es el sistema el que hace imposible tener el tiempo y los recursos necesarios para establecer esa sociabilidad basada en la comprensión y cuidado del otro que nos venden.
El antropólogo escocés Victor W. Turner distingue, en un momento dado, las mitologías alfa: apropiadas para un orden social estable, relativamente repetitivo y cíclico; y las mitologías omega: apropiadas para una sociedad que sufre un cambio rápido e incesante.[i] Me aventuro a pensar que Turner jamás imaginó lo rápido e incesante que llegaría ser. La tesis de este artículo es, por tanto, que la publicidad funciona, en su más profundo sentido simbólico, a modo de mitologías efímeras, micro-utopías que se suceden y repiten sin solución de continuidad, para conformar en nuestro imaginario ideológico un paraíso inacabable, siempre incompleto, con cada vez más elementos necesarios para sustanciarse. Si queremos convencernos de que podrían sernos útiles todos los objetos y servicios que nos ofrecen, y que la sociedad ideal, que a buen seguro nos espera en algún tiempo futuro, se alcanzará gracias a ellos, necesitamos relatos míticos para cada uno de ellos. Los nuevos paraísos prometidos no siempre se nos muestran como idílicos paisajes que enmarquen una felicidad bobalicona; naturalista o contemplativa. Su verdadera fuerza está en que son imposibles, casi siempre, demasiado cerca de lo posible. Y algo que lo tienes justo ahí, por inalcanzable que en realidad sea, nos impele a un esfuerzo intensivo por conseguirlo.
Tanto una mitología tradicional, como las soteriologías que proporcionaron las ideologías de la modernidad, una como modelo fijo a reproducir por siempre y la otra por medio de un progreso planificado, nos muestran como intentar alcanzar y(o) representar un estado ideal perdido. Pero, así como estos modelos tratan de mostrarse en una continuidad coherente, las mitologías en serie de la publicidad tienen éxito por lo contrario. Podemos compartir conciencia ecológica a través de un anuncio de cerveza para, seguidamente, en completa contradicción con ella, despertar nuestro frívolo hedonismo anhelando ese crucero por el Caribe del siguiente spot publicitario. Y lo realmente poderoso es que sentimos ambas aspiraciones como auténticas y compatibles. Creemos la posibilidad de ser, a la vez, atractivos y despreocupados, solidarios y desacomplejadamente egoístas, feliz en la familia perfecta o en una independencia salvaje. Sentir y ser virtualmente todo, pero, realmente, nada. Ya que, aunque podamos permitirnos algunos de estos bienes, todavía sentiremos que nos faltan demasiadas cosas y se agota el tiempo para conseguirlas.
No somos inocentes, sabemos que el publicista no forma parte de una conspiración organizada para inocularnos esta ideología, pero también sabemos que todo lo que hacemos lleva consigo mucho más que lo intencionalmente previsto, que no es ni siquiera lo más importante. Subliman nuestros actos la ideología ambiental en la que desarrollamos nuestras vidas: El orden, por usar la terminología de Kroeber, “superorgánico”. Respiramos nuestras acciones y las de los demás, y como el producto de la respiración, para algunos seres es veneno y para otros, vida. Nadie niega que la intención de las marcas al invertir dinero en creación publicitaria sea posicionarse como una referencia en el mercado, pero no creo que sea este el verdadero poder de su artística manera de comunicación. No pretenden convencernos de que, si todos tuviéramos asegurado el abastecimiento de pizza y salchichones, nos convertiremos por arte de magia, en los modelos de familia de clase media acomodada y culta que representan en sus anuncios. El truco consiste en que, por medio de una elaborada ficción, con la que podamos imaginar identificarnos, olvidemos, al menos por esos veinte segundos, de que jamás seremos así.
Pero agarrémonos a una última esperanza. De la misma manera que la más bienintencionada acción puede llevar de regalo una nefasta consecuencia, también este manipulador “pizza para todos” puede, sin pretenderlo, orientarnos a valorar una sociabilidad más “sana”, y que en cuanto se abra una oportunidad en nuestros tiempos, podamos, apoyándonos en ella, desvanecer el espejismo de la utopía consumista.
[i] Victor W. Turner, Pasos, márgenes y pobreza: símbolos religiosos de la communitas. En Lecturas antropología, Bohannan-Glazer.
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